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　　党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”重大战略。当前主流媒体正处于深度变革的关键期，其所面临的内外环境呈现高度复杂性。一方面，数字技术持续演进重塑传媒产业形态，人工智能、数据赋能与平台化运营构成了新的技术基础与组织逻辑；另一方面，传播格局与舆论生态的结构性调整加剧信息竞争与舆论引导的难度，主流媒体亟须在内容创新、技术整合与运行机制上实现根本性突破。

　　本文基于对上海报业集团、上海广播电视台、浙江日报报业集团、浙江广播电视集团、南方报业传媒集团、广东广播电视台、羊城晚报报业集团、四川广播电视台、河南日报社、河南广播电视台、江西日报社、广州日报报业集团、广州市广播电视台、深圳报业集团、深圳广播电影电视集团、宁波日报报业集团、宁波广播电视集团、青岛日报社、湖州市新闻传媒中心、安阳市融媒体中心、安吉县融媒体中心等全国20家主流媒体的实地调研或相关负责人的深度访谈，提炼出主流媒体系统性变革的递进式实施路径，包括组织变革、生产传播、平台建设、技术采纳与商业模式等五个方面，以期为新闻业界提供可借鉴、可落地的改革思路和操作参考。

　　我国主流媒体具有事业单位与企业组织的双重属性，这种管理体制在当前传播生态剧烈变动的背景下，已显现出资源配置低效、运行机制僵化等弊端。[1]尤其在人财物等核心要素配置方面，长期存在条块分割、职责交叉、激励失衡等问题，制约了组织运行的灵活性与创新能力。在数字技术驱动、平台逻辑主导、用户行为去中心化等多重因素持续重塑传播生态的趋势下，传统以重资产投入、科层化管理和刚性流程为特征的组织形态，已难以匹配高频率变革与快速化响应的现实需求。“轻量化”作为一种以敏捷性、柔性化与高效协同为核心的组织理念，正成为推进主流媒体转型的重要路径。

　　实现媒介组织的轻量化重构，应从传统渠道的供给侧改革着手。当前主流媒体线性传播路径与内容供给模式，已难以满足用户多元化、实时化、互动化的信息需求。通过压缩冗余资产、整合内容资源、向互联网传播主阵地集中配置，传统媒体可提升内容生产的适配性与传播效能。例如，上海广播电视台通过优化频道结构与调整内容供给模式，将传统频道与购物业务转型为基于直播生态的电商平台，提升了资源配置效率与市场对接能力。在组织架构方面，扁平化改革通过削减中间管理层级、下沉决策权力、强化业务单元自主性，推动组织运行逻辑由“控制—执行”向“协同—赋能”转变。例如，澎湃新闻所构建的“采编中心—IP工作室”模式，体现了结构精简、职责清晰与内容创新的有机统一。

　　资源配置机制的重构，是实现组织轻量化的核心环节。以互联网逻辑主导资源整合，要求主流媒体打破部门壁垒，实现资源的数字化统一管理与动态调度。通过建设全媒体资源平台，实现线索、素材、人员、设备等要素的智能化流转，有助于提升资源的响应速度与使用效率。同时，以数据驱动为基础的绩效反馈机制，可实现内容生产、用户反馈与传播效果的实时监测，强化资源投入与传播绩效之间的关联。技术赋能则进一步构建起内容“生产—分发—反馈”的全流程数字化体系，为组织的灵活运行提供基础设施支撑。这种以平台化、数据化、智能化为特征的资源配置体系，正在成为主流媒体转型升级的普遍选择。[2]

　　在激励与考核机制方面，因编制身份差异所带来的激励不平等，已成为影响媒体发展活力与人才稳定的关键因素。推动实效导向的绩效考核体系建设，应以岗位属性、任务类型与价值贡献为基准，构建分层、分类、可量化的指标体系，兼顾内容质量、社会影响与用户互动等多维目标。同时，应引入即时激励、成果分红、项目容错等多元机制，激发团队协同与个体创造潜能。通过制度化的能力成长机制与数字化评价工具，强化组织对人才成长路径的塑造能力，最终形成“绩效—激励—赋能”闭环机制，推动组织运行的内在优化与持续进化。

　　在内容生产层面，主流媒体正逐步摆脱单一的文字与图片形式，向短视频、直播、互动图文等多元形态拓展，以更好契合移动端用户的接受偏好与交互习惯。这种形态转化提升了内容的表现力与可传播性，但也带来内容质量控制与公共价值维护的双重挑战。采编流程的移动化再造，使记者可通过移动设备完成实地采集、编辑协同与远程分发，借助智能工具实现“一次采集、多端分发”，有效提高热点事件响应的时效性与精度。与此同时，用户参与机制的强化，使主流媒体不再仅是信息的单向提供者，还成为用户共创平台的组织者。以澎湃新闻的“澎友圈”为例，平台通过机制设计引导用户参与内容创制，实现专业生产与用户生成内容的融合，增强用户黏性与平台影响力。

　　传播场景的精准化构建，是移动化转型的另一核心维度。移动互联网的普及与平台基础设施的嵌入性发展，使媒体传播从“内容供给—用户接收”的模式，演变为“场景触达—关系运营”的精细化过程。主流媒体通过构建以用户画像为基础的内容分发机制，结合位置、兴趣、行为等多维数据，实现内容推送的个性化与公共性兼容。传播路径的多元化设计，使媒体内容能够在社交平台、兴趣社群与垂直领域形成网络式扩散，提高传播覆盖率与渗透深度。传播场景的情境化调度，使内容融入用户的具体生活情境，实现传播内容与使用场景的高度耦合。用户反馈机制的即时化建设，则为内容优化与策略调整提供了实时依据，构建起以数据反哺内容生产的闭环系统。

　　生产传播移动化还需要主流媒体建立更加精细化和多维度的效果评估机制。以流量为基础的评价指标虽具有可量化优势，但在指导内容方向与价值导向方面存在明显局限。科学的传播效果评估体系，应在保留阅读量、互动量等基础指标的同时，进一步引入用户停留时长、转化路径、内容影响力等深层数据，构建全周期传播监测体系。例如，上海报业集团的“全网流量汇集分析”系统，通过指标分级分类管理，提升了数据驱动内容优化的精度与效率。在此基础上，影响力评价的多元化转向尤为关键。主流媒体应将内容质量、社会影响、用户反馈与品牌认知纳入统一考核逻辑，推动从“流量优先”向“价值导向”过渡。如《解放日报》通过传播力与原创力的复合加权机制重构稿酬分配标准，引导内容生产者在追求传播效能的同时，注重公共价值与专业表达的有机统一。

　　主流媒体平台化建设，已从媒体融合的技术路径上升为重构传播力、引导力、影响力与公信力的战略实践。在互联网平台基础设施化趋势日益显著的背景下，平台不仅是内容承载与分发的中介，更是舆论生成、用户聚合、价值输出的重要场域。主流媒体在平台化进程中，应具备双重能力：一方面，灵活运用商业平台的流量机制与传播优势，实现内容广泛触达与议题有效引导；另一方面，加快自有平台体系建设，掌握内容主导权与数据控制权，构建自主可控的传播生态。[3]这种“借船出海”与“造船出海”并行推进的策略，旨在实现媒体角色从内容供给者向信息枢纽与服务系统的根本性转型。

　　在商业平台生态中，主流媒体需适应不同平台的技术逻辑与用户结构，优化内容适配策略，通过短视频、互动话题、图文融合等形态提升平台传播性能。同时，应主动开展与平台方的数据、算法与技术工具的协同合作，利用平台的分发能力与用户画像系统提升内容投放的精准性与实效性。在品牌层面，主流媒体可通过联合报道、策划直播、参与公益项目等方式，拓展其在平台场域中的内容影响力与价值引导力。这不仅是对外部流量资源的有效运用，更是主流媒体在多平台环境中重塑主导权的实践路径。

　　自有平台的建设，是数字环境实现媒体组织自主性的基础性工程。通过构建集内容管理、分发调度、用户运营与数据分析于一体的技术系统，主流媒体可完成新闻生产流程的全链路数字化重构，提升平台运行效率与用户体验。在内容生态构建方面，应形成涵盖资讯、评论、深度报道、视频直播等多类型、多层级的信息供给体系，满足用户多元化的认知与服务需求。用户运营机制的系统化建设，诸如积分体系、社区互动、线下联动等，有助于提高用户黏性与平台活跃度。同时，自主平台在商业转化方面承载着内容变现、数据服务、品牌合作等多元功能，成为媒体融合转型中的关键支点。为此，一些媒体客户端通过内容分发与政务服务、文创开发、智慧票务等业务整合，拓展“内容—服务—产业”融合接口的潜力。

　　平台化发展的根本目标，在于重塑主流媒体的功能定位，而资讯整合、服务提供、智慧生活是其功能持续升级的方向。其一，作为资讯整合者，主流媒体应具备多源信息聚合、筛选、验证与精准分发的能力，形成权威可靠的信息汇聚机制，为用户提供结构化、体系化的知识服务。其二，作为服务提供者，应拓展至知识产品、数据工具、舆情分析等功能性应用，响应用户在专业咨询、信息检索、数据解读等方面的实际需求。其三，作为智慧生活的连接者，主流媒体应嵌入公共服务、城市治理与数字民生等场景，通过平台能力整合生活资讯、政务协同、商业服务等多维内容，实现信息传播系统与社会运行系统的深度联动。在这一进程中，主流媒体应由信息发布机构转化为社会信息流动与公共价值生产的重要枢纽。

　　在媒介组织的商业逻辑重塑中，智能技术亦成为打造新型营收模式和拓展服务边界的重要驱动力。具备技术沉淀与品牌优势的主流媒体，已开始探索面向B端与C端的差异化技术服务路径。新华社依托权威内容资源推出的“新华妙笔”，以AI公文写作服务切入政务与企事业单位场景，构建内容技术服务的新增长点。界面新闻与财联社则通过构建金融领域智能体与行业大模型，实现面向专业金融用户的信息服务与产品延展。区域媒体亦表现出强烈的技术输出意愿，如浙江“传播大脑”在内容管理系统、算法模型与数据交互接口上的一体化建设，已实现跨区域赋能，构成省级主流媒体技术变现的突出样本。这一系列探索表明，主流媒体正在从内容生产者转型为技术服务与信息治理的复合型主体，其平台功能与市场角色正经历深度拓展。

　　在商业平台主导的内容市场，主流媒体的传统营收结构面临持续性冲击，传统“广告—发行”商业模式难以为继。为缓解营收压力，主流媒体构建起“新闻+政务服务商务”新商业模式，通过职能整合与业务外延维持运营稳定。[5]然而，这一模式在财务可持续性与市场竞争力方面存在较大局限。与此同时，完全依赖市场机制运作的内容型平台已在内容产品化、用户运营与变现路径方面构建起成熟体系，展现出更强的适应性与盈利能力。主流媒体亟须将内容运营置于组织战略核心位置，构建真正适配移动互联网语境的商业逻辑与运营机制。

　　信息整合型传播服务是主流媒体拓展营收边界与职能定位的新方向。在内容生产与数据获取方面的结构性优势，使主流媒体具备将信息资源进行体系化加工与服务化输出的可能。人民网舆情数据中心、南方舆情数据研究院等机构，依托体制内公信力与专业化运营能力，向政务、企业、行业等场景提供数据服务、舆情分析、内容授权等产品，拓展了媒体的服务半径与功能属性。这类服务的本质在于将内容数据作为可运营资产进行资本化转化，构建以数据驱动的传播服务体系。当前，信息整合类产品的商业化路径尚处于初级阶段，其提升空间有赖于对数据资源价值的再评估与应用场景的系统拓展。随着数据被纳入社会基础性生产要素体系，媒体在内容数据的结构化整理、行业化转换与平台化运营方面亟须注入新的组织能力与想象力。

　　面对数字技术持续演进与传播生态深刻重构的双重挑战，主流媒体的系统性变革已成为时代命题。构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，是用互联网思维主导资源配置的关键举措，也为推进主流媒体系统性变革注入平衡“流量和效果”的关键意识。本文尝试系统梳理并提出了组织变革、生产传播、平台建设、技术采纳与商业模式五条路径，从体制机制、内容形态、技术结构到营收逻辑，构建了一个相对具有全面性、系统性、可操作性的递进式实施框架。在组织层面，提出“轻量化”重构理念，强调扁平化结构与资源协同机制赋能新闻生产传播的关键作用；在内容传播层面，明确“移动化”是增强新闻生产传播实效的基础性策略；在平台建设方面，构建“借船出海”与“造船出海”并行的生态逻辑，推动主流媒体传播渠道的效能提升；在技术采纳方面，主张智能技术应嵌入新闻生产全流程，不断开拓技术应用落地新场景；在商业模式层面，强调内容、品牌与数据的三重价值转换路径，推动主流媒体由内容生产者向综合信息服务商转型，把“文化+科技”作为长期发展的战略业务。

　　未来，主流媒体系统性变革可以考虑递进式实施五个方面的变革实践，并在政策支持、制度设计与行业协同等层面形成更具系统性的配套机制。唯有如此，主流媒体才能更好地成为数字时代的信息生产者、公共价值的构建者、社会共识的凝聚者，一个既承担公共舆论引导职责又具备市场竞争活力的全媒体传播体系才能真正建成。（作者张志安系复旦大学全球传播全媒体研究院副院长、新闻学院教授，冉桢系复旦大学新闻学院博士后；本文系国家社科基金重大专项“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系”〈24ZDA071〉的阶段成果）